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利润创8年新低、销量下滑 技术至上的马自达如何过冬?

来源:新京报 2020-05-21 22:18:19

  存量市场竞争日益激烈的当下,竞争力不强的马自达出现8年来营业利润最低水平,如何守住并拓展现有市场占有率成为一大难题。

  日前,马自达发布的2019财年(2019年4月1日-2020年3月31日)的财报显示,马自达2019财年营业收入和营业利润双双下滑,2019财年营业利润也是其近8年来利润最低水平,较前一年几乎腰斩。

  马自达在财报中表示,主要是新冠肺炎疫情蔓延导致的汽车市场需求低迷导致营业收入和营业利润下滑;此外马自达表示因疫情传播风险未知,无法针对2020财年的业绩预告作出预期。

  不仅业绩下滑,在销量上马自达也未能保持稳定,在竞争愈发激烈的市场,马自达如何守住并拓展现有市场占有率是一大难题。

  利润下滑近50%,创8年最低

  财报显示,马自达2019财年实现营业收入34303亿日元(约合人民币2276亿元),同比下滑4%;营业利润为436亿日元,与上一财年的832亿日元利润相比,暴跌47%,创八年来最低利润水平。

  不仅如此,马自达表示,由于新冠肺炎疫情导致其在欧洲市场等诸多市场的销售受到影响,其损失近100亿日元(约合人民币6.6亿元)。现金流方面,截至2020年3月31日,马自达现金流为-927亿日元。

  财报数据显示,马自达有息债务已超过6500亿日元,这一资产负债金额远超马自达当前现金流和现金等价物总和。此外,日前有消息称马自达在寻求日本三大超级银行和其他贷款总计约3000亿日元(约合人民币198.03亿元),以此来应对疫情造成的财政压力,不过马自达拒绝对此事发表评论。

  虽然亏损有疫情因素的影响,但这并不是造成马自达亏损的根本原因。

  实际上在疫情之前,马自达就已出现业绩下滑的迹象。2018财年,马自达营业利润大跌43%,营业利润率从2017财年的4.2%将至2.3%。2019财年前三财季营业收入和营业利润也均有所下滑,其中2019年10月1日-2019年12月31日(2019年第三财季),马自达实现营业收入8497亿日元,同比下滑5%;营业利润仅为65亿日元,下跌幅度达76%;净利润为158亿日元,同比下滑约37%。

  彼时马自达执行董事藤本哲表示,由于批发出口辆出现下降,同时欧元与其他货币的升值,给马自达的盈利带来了巨大的冲击,也在一定程度上抵消了公司削减成本与研发支出而带来的收益。

  2019年5月,马自达首席执行官松本明公布了马自达中期商业计划,希望截至2025年3月31日即2024年财年之前,马自达的营业利润率将提高至5%的可持续水平,实现全球销量180万辆。不过从目前的业绩情况来看,业内普遍认为难度并不小。

  销量连续2年下滑,40万辆成中国市场销量瓶颈

  业绩暴跌的背后是其销量的下滑。2019财年,马自达全球累计销量142万辆,同比下滑9%。去年11月马自达曾下调销量目标,预测2019财年将实现全球销量155万辆;今年2月马自达再次下调全球销量目标至150万辆。

  马自达方面表示,由于新冠肺炎疫情在全球范围的流行,导致其在诸多市场的销售受到影响,3月马自达在日本两家工厂暂停生产近两周时间,位于墨西哥和泰国的生产基地也相继暂停生产约10天左右,工厂暂停生产直接导致马自达全球产量削减近6万辆,进一步影响销量;数据显示,2020年前3个月马自达全球销量下滑20%。

  从2019财年马自达在全球的表现来看,除在欧洲市场销量实现了同比增长外,其在美国市场、中国市场和本土日本市场的销量均出现了大幅度下滑。具体来看,马自达在欧洲市场的销量为29.2万辆,同比增长7.3%,占其总销量的19.5%;在美国市场的销量为27.86万辆,同比下跌7.2%;在中国市场实现销量22.77万辆,同比减少16.4%;日本本土的市场销量为20.3万辆,同比下跌7.8%。

  而在2018财年,马自达全球销量就已出现了下滑迹象,同比下降4%至156.1万辆。在公布2019财年财报之前,马自达发布业绩预警称整体销量受到中国、日本等市场销量下滑的拖累;但有业内人士表示其在中国市场的销量下滑或是主要因素。

  中国作为马自达全球第二大市场,近两年发展并不顺利,销量持续下跌。2019全年马自达在华累计销量22.77万辆,仅完成其全年销量目标的85%,这也是马自达连续2年在华销量出现下滑;2018年马自达在华累计销量27.23万辆,同比下滑12%。

  40万辆一直是马自达在中国的销量瓶颈,在2017年的30万辆销量接近40万辆的目标之后,马自达在中国市场的销量便开始一路下滑。马自达中国董事长渡部宣彦此前在接受新京报记者采访时表示,“一部分原因是中国整体汽车市场出现下滑,关于40万辆的销售目标,马自达必须要恢复销量才能够接近此前制定的销量目标,马自达将通过产品投放、价值销售来提振在中国市场的销量。”

  马自达一直以来坚持技术路线,从转子发动机到如今的创驰蓝天发动机,再到后续SKYACTIV-X发动机,提高发动机燃油经济性。目前“魂动设计”和最新的发动机研发成果是马自达的两大卖点,坚持技术路线为马自达吸引了一众“技术派”粉丝,粉丝忠诚度高但整体市场认可度不高,呈现出小众化的品牌定位。

  博纳咨询汽车研究总监闻文表示,“最近三年的调研发现,马自达用户呈现出对自我认可度高的特点,对于别人是否认可其选择马自达品牌不在意,用户呈现出小众化、脱离大众化的趋势特征,消费者小众就会导致消费者基数小,其销量一定会受到限制。”

  渡部宣彦曾多次表示,“马自达希望通过我们的价值营销,让消费者理解我们汽车产品的价值,来确保我们的销量”。但效果不佳,闻文认为马自达的销售方式也影响其销量,在终端优惠层面马自达在合资品牌同级别中优惠是最小的,优惠力度较小会造成客户流失,进而影响销量。

  两家合资公司人事调整,中国市场或成关键?

  近年来马自达在中国市场销量不断萎缩,而同期其他日系品牌丰田、本田、日产在中国市场均实现了增长。业内普遍观点认为,马自达过于固执,没有针对中国市场进行一些营销和产品调整,此外产品更新迭代速度缓慢也被认为是影响销量的原因。

  目前马自达在中国有两家合资公司,一汽马自达销量为9.14万辆,同比下滑16.1%;长安马自达销量为13.63万辆,同比下滑16.5%。今年1-4月,马自达在中国市场累计销量约5.34万辆,同比下滑23%,其中一汽马自达销量约2.1万辆,长安马自达销量约3.2万辆。

  对于马自达如何在华提振销量,以及未来在华发展战略将如何规划,新京报记者曾联系马自达中国,但截至发稿时对方未回复。汽车行业知名评论员颜景辉认为,产品线过窄是马自达需要面对的一个问题,快速的产品更新迭代速度能够让产品保持“新鲜性”,有利于提振销量,但马自达的产品线过窄,更新迭代速度慢,不利于竞争。

  新京报记者统计发现,目前一汽马自达在售车型包括阿特兹、CX-4和进口MX-5仅三款车型,长安马自达在售车型包括CX-3、CX5、CX-8、昂克赛拉两厢版和昂克赛拉三厢版共五款车型。

  马自达此前宣布2022年3月前将不再投放新产品,将集中精力专注于研发,马自达取缔役专务执行役员Akira Koga公开表示,“马自达不会放缓在研发上的投资,以此助力未来的增长”。据悉,马自达目前正在研发全新大型车平台及动力系统,预计2022年3月前亮相,发布后将布局高端市场。

  但在中国市场近两年来还是能看到马自达的新产品,马自达将通过长安马自达引进CX-30,计划于本月上市;此外也或计划引入电动车型。

  实际上,马自达在中国市场的调整已经有一定的变化。长安马自达方面,一方面进行人事调整,原长安欧尚汽车销售公司常务副总经理吴旭曦调任长安马自达,任长安马自达销售分公司执行副总经理,负责长安马自达的营销业务。另一方面有消息称马自达或将于2020年推出专为中国市场设计的纯电动车型,新车将与其合资伙伴长安汽车共同开发,虽然马自达中国方面曾告诉新京报记者尚未有相关信息透露,但可以发现马自达、长安马自达已着手布局电动化。

  另一家合资公司一汽马自达日前进行了股权、组织架构的调整。一汽集团与日本马自达合作主体由一汽奔腾轿车有限公司变更为一汽集团公司,变更之后一汽集团将持有一汽马自达汽车销售有限公司60%的股份,并将设立马自达事业部,与一汽-大众、一汽丰田等公司处于同一管理层级;此外,此前主管营销的一汽奔腾轿车有限公司副总经理杨大勇调任新成立的马自达营销事业部担任负责人。

  业内有观点认为,如果一汽马自达的中方合作伙伴从一汽轿车变更为一汽集团,中方的话语权会有所提升,对于马自达品牌在中国的发展或有一定有利的营销。但新品缺失仍是一汽马自达“上位”后的长期难题,5月18日一汽马自达公关主任徐展威对新京报记者表示,“目前一汽马自达仍然主要靠阿特兹和CX-4两款产品,未来的新产品和新能源产品导入还在研讨中。”

  从销量来看,4月马自达在华销量有所回升,两家合资有所调整,业内认为中国市场或许会成为马自达度过凛冬的关键。

  业内曾有观点认为,马自达在华体量规模不大,但拥有两个合资公司、销售渠道,这对其未来营销网络发展或不利。闻文也有相同的观点,他认为如果在必要时刻一汽马自达和长安马自达销售渠道整合,或对马自达在中国市场营销有利,统一管理有利于整体统筹营销。

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